La comunicación sexista. Coca Cola en la mira.

cocamacho

El 28 de septiembre la revista Eme Equis publicó una nota http://ow.ly/fuh2J que daba seguimiento a un proceso controversial respecto a la campaña más reciente de Coca Cola Light, “actitud ligera”, misma que generó gran revuelo sobre todo entre grupos feministas que, no sin razón, denunciaron esta campaña de machista.

El colectivo Las Publivíboras tuvo un papel interesante en el proceso de retiro de la campaña acompañadas, por supuesto, de autoridades de CONAPRED, argumentaron que en esta campaña “se exalta el machismo como un valor” y “propagan estereotipos que refuerza la discriminación” http://ow.ly/fuh48 Las Publivíboras son un observatorio que se enfoca a la publicidad sexista y machista, el cual cuenta ya con el respaldo de varias universidades. Aquí hay más sobre ellas http://ow.ly/fuh5j

Por su parte, Lurdes Barbosa, representante del Observatorio Ciudadano para la Equidad de Género en los Medios de Comunicación, dice que “El término “macho” reivindica dominio masculino y refuerza cultura patriarcal”, además de que “el uso del término macho violentan no sólo la legislación del consumo, sino la Ley Federal de Radio y Televisión, la Ley General para el Acceso de las Mujeres a una Vida Libre de Violencia; así como diversos tratados internacionales como la Convención de Belém Do Pará, la Convención sobre la Eliminación de Todas las Formas de Discriminación contra la Mujer (CEDAW), y la Carta Universal de Derechos Humanos.” http://ow.ly/fuh6g

Del otro lado, un portavoz de Coca Cola defendió la campaña con un elemento que me parece interesante contrastar con los copies de la campaña, dijo que “La campaña Actitud Ligera de Coca-Cola Light tiene la intención de invitar a cuestionar los estereotipos de masculinidad y femineidad existentes, además de buscar resaltar valores que hoy cada vez más hombres tienen como su participación equitativa en tareas del hogar, mayor involucramiento en la educación de los hijos, el interés en cuidar su aspecto personal, así como demostrar respeto, amabilidad, igualdad y cooperación” http://ow.ly/fuh6O

Desde CONAPRED, Ricardo Bucio comentó que “las quejas sobre la campaña se derivan sobre todo del hecho de que esté reivindicando como positivo el concepto de macho” y explica que está de acuerdo con el nuevo concepto de masculinidad, pero “el problema es que en esa campaña tratan de expresar que esto es un macho”. En la misma nota aparece otro comentario interesante, desde la publicidad Alberto Lizaralde explica la fórmula de la campaña (ojo, no la justifica) lo cual da una dimensión más amplia de todo el debate. http://ow.ly/fuh8h

Marta Lamas, en columna dedicada al tema hizo un análisis muy atractivo en el que considera distintos elementos de este debate, en lo personal me quedo con sus argumentos y a continuación desarrollaré más al respecto, por lo pronto la columna http://ow.ly/fuh8Q

Igual que a Marta Lamas, la campaña un inicio me pareció ridícula, pero igualmente de cuidado en la medida en que hay un reforzamiento de dos aspectos fundamentales: el orgullo de sentirse “macho” sin explicar lo que la marca quería proponer como identidad (ojo, antes de salir a lo que llamamos en publicidad ATL, o sea radio y televisión, la campaña salió a BTL: espectaculares, revistas, parabús) y el reconocimiento femenino al mismo como característica de validación de una identidad masculina concreta.

El segundo argumento de Marta Lamas me parece también de mucho interés: “Pensándolo bien, el anuncio es más ofensivo para los hombres que para las mujeres.” La construcción de masculinidades y feminidades se da todo el tiempo reforzado por la familia, los círculos sociales y por supuesto los mensajes mediáticos. En este sentido, lo ofensivo que plantea Marta Lamas se explica por la idea de que una marca (de nuevo) sale a decirnos cómo se construye LA “masculinidad verdadera” reforzada por el concepto de “macho”.

Si bien es interesante que la construcción de masculinidad que se da con perspectiva de género y de redistribución de roles a través de la reconstrucción del concepto de “macho”, el ejemplo más claro del problema que implica la noción de “masculinidad verdadera” tiene otra expresión: el “macho verdadero” tiene perspectiva de género Y es heterosexual. Obvio lo expuesto: en el mensaje de Coca Cola (otra vez) sólo hay una masculinidad, dejando de lado la diversidad de expresiones de masculinidades (masculinidades gay, bi, queer, femeninas).

No es nuevo que desde la publicidad se construyen estereotipos en función del consumo. Es claro y retomo un poco los argumentos de Lizaralde, el objetivo de Coca Cola es generar atracción a partir del humor que utiliza y, como dice Marta Lamas, es una publicidad enfocada en hombres. ¿Qué logró Coca Cola? Que se hable de su campaña. Sobre el impacto que tengan en ventas no lo sabremos, sobre si lograron atraer a un mercado masculino por la salida de Coca Zero (por restricciones sanitarias) a Coca Light, no lo sabremos.

A manera de conclusión: interesante que una marca quiera replantear la construcción de la masculinidad (insisto, heterosexual y urbana), error gravísimo que lo haga a través de un concepto con tanto peso dentro de nuestra sociedad como lo es el “macho”, relacionado a roles de dominación fuertemente arraigados y con consecuencias violentas. En esto no tuvieron cuidado los o las creativos que diseñaron la campaña y tampoco los directivos de comunicación, es simple, se equivocó Coca Cola.

 

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