En México, según datos de INDESOL, hasta 2009 existían un total de 10,104 organizaciones registradas ante esta instancia http://bit.ly/oVVy4X . Si esta cifra le parece alta, querido lector, le sorprenderá saber que países de nuestro continente como Argentina tienen cerca de 80,000, o Brasil unas 200,000, según datos publicados recientemente en Reforma por Alternativas y capacidades http://bit.ly/mRCDrq

El problema de este déficit en participación e incidencia en materia de Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC) plantea varios temas de relevancia. Uno es central: se requiere de estrategias por parte de la ciudadanía pero también del Estado para la consolidación de organizaciones que incidan en los temas que traten. Sin embargo hay otro aspecto pocas veces visto y cuya relevancia no puede ser descartada: generar el interés de los ciudadanos para participar.

Este último punto tiene una relevancia singular, pues no se trata propiamente de la creación de organizaciones y de su profesionalización, sino que se enfoca en llevar el mensaje de su actuar a rubros más claros y visibles. A partir de esto la pregunta cambia, no es sólo cómo hacemos más organizaciones, sino cómo involucramos a más ciudadanos para que participen en ellas y para que conozcan los temas que tratan.

Aquí es donde entramos en materia de marketing y publicidad. Si las grandes marcas pueden colocar sus productos en mercados nuevos generando necesidades y creando lealtad hacia los productos, entonces, ¿por qué no pensar en el uso de estas herramientas para llevar a la ciudadanía un mensaje de participación e involucramiento?

A esta pregunta la oficina del Alto Comisionado de Naciones Unidas para Derechos Humanos a través de la agencia de publicidad social “Vago Despierta” respondió con bastante contundencia.

Hoy por hoy en nuestro país el tema de Derechos Humanos no es sino uno de los más relevantes. Dada la situación de inseguridad y violencia, el Estado debe combatir el crimen organizado y las agresiones ejecutadas por parte del crimen organizado, pero también debe hacerlo en un marco de legalidad, velando por que los Derechos Humanos sean respetados, lo cual otorga visibilidad a los y las Defensores de Derechos Humanos y a su labor diaria.

Detectando esta necesidad, la Oficina del Alto Comisionado y Vago Despierta se dieron a la tarea de generar una campaña a favor de los y las Defensores de Derechos Humanos, con el fin de que más gente conozca su trabajo, identifique su importancia y rompa con ciertos prejuicios que los muestran como “defensores de delincuentes”. Sólo entonces será posible revalorarlos como lo que son: defensores del Estado de Derecho en nuestro país.

Pero mucho se habla de este tema, muchas organizaciones lo plantean y hacen esfuerzos constantes en la materia, ¿qué hace diferente esta propuesta de otras que se han dado?

Aquí entramos en el contexto de la propia campaña y el tema que nos atañe: comunicar el mensaje.

“Declárate” o “Yo me declaro” como es ya conocida la campaña en redes sociales, se planteó desde un punto diferente del que se maneja comúnmente entre las organizaciones y ha dejado con esto un precedente para transmitir mensajes de índole social.

La pregunta era simple, pero a la vez representaba grandes retos: ¿Cómo podemos llegar a más gente?

Este planteamiento desde cero presenta ventajas interesantes. Las organizaciones de la sociedad civil en muchas ocasiones no están familiarizadas con cómo exponer un mensaje y cómo lograr que este mensaje sea accesible y familiar para las personas que no se desarrollan en este medio.

¿Cómo hacer que la gente conozca a las y los defensores? La respuesta es el nombre de la campaña: “Declárate”, declárate a favor de quienes defienden nuestros derechos, es alzar la voz por ellos, para que más gente conozca su trabajo y su relevancia en la sociedad.

¿Cómo declararse? La respuesta fue motivo de muchos debates, pero la forma es muy sencilla: compartir un video de menos de 4 minutos que informa claramente lo que estos individuos hacen, compartirlo, correr la voz, mostrarlo a amigos, familiares, compañeros y compañeras de trabajo, de escuela.

La lógica detrás de todo esto es muy sencilla: Haz que compartir el mensaje y formar parte de una causa sea fácil, no quite mucho tiempo a quien se involucra y permita generar en él o ella un interés por hacer más.

Consideremos este punto: ¿qué pasaría si estas 10,000 organizaciones que hemos dicho antes hicieran de su causa un mensaje que motivara la acción? No se trata de jugar con prejuicios y utilizar la compasión de manera que genere lástima en la persona que reciben el mensaje, sino de plantear problemáticas reales de manera creativa y que den espacio para la acción.

El éxito de esta campaña no queda aquí. La posibilidad de generar alianzas estratégicas que permitan maximizar el mensaje también es parte fundamental del planteamiento. Contacto con medios que normalmente no tratan estos temas, como son canales de televisión de música, revistas para un público más amplio, uno que lo mismo lee sobre noticias que sobre chismes de farándula, acercamiento a medios de transporte que proyectan contenidos... Todos estos espacios abren puertas a un público que no está necesariamente involucrado con estas causas pero que no por ello las rechaza, e incluso puede interesarse significativamente en ellas.

Otro elemento importante en el éxito de la campaña es el uso de redes sociales. En términos reales, esta campaña es fundamentalmente digital, el video de la misma está disponible en Youtube, desde donde se redirecciona a la página de la campaña. Hasta el día de hoy cerca de 120 mil vistas han sido registradas en este portal y la página ha sido visitada por más de 60,500 personas, que además de ver el video encuentran materiales de la campaña y links para conocer organizaciones del tema de Derechos Humanos, patrocinadores y demás información afín.

En Facebook cerca de 2000 personas siguen la campaña, comentan activamente sobre la información de que se postea y ellos mismos generan contenido dentro del espacio que nutre el debate. Mientras, en Twitter más de 5000 personas dan seguimiento a la campaña y sus contenidos, fotos, información sobre defensores, noticias, y demás temas que resultan de interés.

¿Cuáles son las enseñanzas de esta campaña?

Dentro de la relevancia que tuvo la campaña se suma también la visita de la Alta Comisionada de Naciones Unidas para Derechos Humanos y la participación de líderes de opinión en su rubro como son Cecilia Suárez, Javier Solórzano, Lydia Cacho, y el cantante de Caifanes Saúl Hernández. La posibilidad de hacer de la interacción de redes sociales parte fundamental de la misma da una pista de la razón de su éxito, ya que desde la presentación de la campaña un grupo de twitteros y twitteras dio paso al debate en estas redes comentando y abonando a la propia campaña.

Esta campaña mostró que la interacción que las redes sociales permiten es un factor fundamental para que más gente se apropie de la misma. La posibilidad de compartir el mensaje de forma sencilla y efectiva también es determinante dentro del proyecto: el mensaje es breve, conciso y fácil de compartir.

Como ya hemos dicho, otro elemento a favor es la posibilidad de que su exposición tome lugar en espacios donde normalmente no se difunden los mensajes de las OSC, medios de comunicación enfocados a jóvenes, revistas de contenidos diversos, universidades y organizaciones. La posibilidad de diversificar el mensaje brindó una gran ventaja que permitió abrir a nuevos usuarios la posibilidad de conocer un mensaje al cuál no están acostumbrados pero no por ello están desinteresados.

“Declárate” es un ejemplo destacado en la manera de comunicar un mensaje social. Breve, atractivo y fácil de compartir, muestra el impacto de las redes sociales como canales de comunicación en materia de participación social y debate, y plantea la posibilidad de generar en quien la conoce la pregunta “¿qué más puedo hacer?”

El video y demás contenidos los pueden encontrar en http://www.yomedeclaro.org/ , compártanlo y declárense a favor de quienes defienden nuestros derechos.

Las condiciones están dadas para que, desde la sociedad civil organizada, se piense diferente la manera de hacer campañas para llevar un mensaje social e involucrar más gente. Lo siguiente es hacerlo.